领导们造的景区，年轻人正在用脚投票。
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栏目 | 文旅商业评论
01多年后，再来西班牙格拉纳达，6 岁女儿注意到一件我以往忽略的事情。
昨天，我们沿着阿尔拜辛区往圣尼古拉斯观景台走，石板路是歪的，墙皮一块一块剥落，木头窗框的漆掉得差不多了。
走到一半，她拽了下我的衣角，" 爸爸，这的房子怎么都没刷新呀？"
这句给我问懵了，确实整条街和上千年前的阿拉伯古城没啥区别，远处的阿尔罕布拉宫趴在山坡上，像只不肯醒来的巨兽。
阿尔罕布拉宫 / 旅界实拍
我低头跟她说，这的房子，当地人住了七百多年了，旧点不是很正常嘛？
女儿想了一会，又问，那前几年咱们去的那个 XX 古城为啥那么新？
她说的是疫情时，我们一起去的国内西北某座号称千年历史的古城，整体重建于 2017 年，街上每家店招牌大小一样，颜色、字体也都差不多，连屋檐下挂的红灯笼都透着整齐划一的美。
孩子当时逛了一圈就嘟囔，这不跟咱们家附近的南锣鼓巷一样嘛？闹着要回去看汪汪队。
但在格拉纳达，女儿在阿尔拜辛巷子里钻进钻出，抑或蹲在地上逗睡懒觉的橘猫，还被巷口卖椒盐杏仁的老爷子塞了一小袋零食，玩得不亦乐乎，无缝融入了市景之中。
回酒店的路上，她在车上睡着了，我却开始琢磨国内外古城的差异。
从历史传承来说，格拉纳达这座城是真的有东西，1238 年，纳斯瑞德王朝在此立都，那是穆斯林势力在伊比利亚半岛的最后据点，1492 年，被天主教双王伊莎贝拉和费迪南拿下后，从此结束了摩尔人（西方对穆斯林的蔑称）在伊比利亚半岛七百多年的统治。
阿尔拜辛老城 / 旅界实拍
然后，拿破仑的军队 19 世纪初进城时炸过几座塔楼，但主体留了下来。
直到 1829 年美国作家华盛顿 · 欧文搬进格拉纳达的阿尔罕布拉宫，住了三个月，写出那本举世闻名的《阿兰布拉宫见闻录》，让这座蒙尘多年的宫殿重新被世人记起。
他在书里讲，这座宫殿的每一块石头都在沉睡中讲着自己的故事，你只需要安静地听它。
将近两百年过去，欧文书里的这些石头还静静地躺在那，欲语还休。
美国号称有两个华盛顿 / 旅界实拍
女儿在阿尔拜辛区走的那条路，13 世纪摩尔工匠走过，500 年后到了西班牙修士手上还是这样，欧文那个年代大差不差，现在 21 世纪的我们又来了。
格拉纳达一代接一代，换了无数住客，谁也没动过推倒重来的念头，旧本身就成了它的卖点。
而这和最近国内古建人文类景区在社交媒体上被吐槽的方向，刚好相反。
近期，国内年轻人在小红书、抖音上吐槽景区审美的笔记越来越多，他们看不惯古建门口悬着大红大蓝的卡通装饰，还有在山水瀑布底下硬塞的塑料假花，对 5A 景区入口动不动就是比航站楼还气派的现代游客中心更是一脸黑线。
事实上，年轻人对国内景区的嘲讽完全基于现实，却也透着无奈，最经典一句莫过于"懂审美的领导太少了"。
听着像宣泄，却长期挂在社交媒体评论区最高赞那栏，游客们审美疲劳的心声已经无需再解释。
02
国内很多风景，确实是被领导们的好心毁掉的。
这几年，我跑国内各地景区调研，常有种说不清的疲惫，你明知道眼前这座山，那条河底子不差，可它一旦进入景区改造流程，就像被塞进了同一套模板。
很多地方文旅的问题，并非没花钱。
相反，它们太会花钱了，只是钱花完以后，游客只记住了耗资几千万上亿的门楼和刺眼灯带，然后迷失在看不出地域差别的商铺迷宫里，最后被景区车一顿痛宰。
领导们不知道吗？他们知道。
几年前，我去西部某省参加文旅厅座谈会，对面坐着一位 D 主任，他讲得唾沫横飞，称我们这地方有尘封不住的 XX 文化，所以要打造一条文化古街，等到二期工程，基于古街再建一座古城，整台夜晚大秀，搞夜经济创收。
我在心里默默盘算，这段历史离他们这地方上千公里，何况类似的古城这些年也都建过了，没几个有客流。
但我没说话，因为那位 D 主任接着说，我们这个项目已经请了某 A 操盘手公司论证过。
那家 A 公司，业内都知道，国内 70% 以上没活下来的所谓假古城，基本都和他们有关，最大的优点是听话会来事，所以各地对他们都是格外开恩。
在人傻钱多的年代，A 公司这类操盘手要地给地，只负责造项目不管运营，假古城在全国遍地开花，不少山山水水，抑或历经沧桑的古建还非得整上点领导审美的特色修缮。
整到最后，店招、装修风格都怎么省事怎么来，连屋檐下挂的红灯笼都可能来自同一家义乌供应商，沦为全国千篇一律的样板古城。
说到这，我突然想起一个 2025 年小红书上挺火的帖子。
有位旅游博主把全国十几座新修古城的照片拼在一起发了出来，把地名都遮住，让粉丝猜。
结果评论区翻了几千条，没几个人能猜对超过三座，千城一面，已经从段子变成了现实。
这与格拉纳达那种 700 年没有推倒重来的城截然不同，这里老城阿尔拜辛区每一栋房子，产权归不同家庭，住了几代人，从墙到木门，甚至连门口那盏铁艺灯都是私人的。
市政厅能管的只是砂浆比例、瓦片烧制工艺这些细节小事，再多了，无非也就是空调外机不能对着人吹。
于是，七百年的墙骨头还在，原住民没有被游客赶走，烟火气也能跟着留下来，没有大拆大建搞什么房地产开发，这才是阿尔拜辛区让我和女儿愿意走 3 个小时的原因。
格拉纳达老城 / 旅界实拍
那天，我也想到个有趣的事，如果格拉纳达的阿尔拜辛区交给国内 A 公司走一遍文旅基建流程，最后会变成什么样？
大概率先是卖杏仁的老爷子被一封《环境整治通知》请回家，然后把墙刷成统一色，四处挂上 LED 灯带，再用几个网红打卡装置糊弄那些想打卡旅拍的人，最后来台《印象 · 格拉纳达》实景演出收割旅游团。
这很整齐划一，也是国内不少古城常见死法。
03
国内古城走到今天，盖也盖了，钱也花了，剩下的难题是怎么活下去。
答案其实没那么玄，首当其冲的，就是领导们不要再给风景加妆了。
以格拉纳达为例，十来年间，我多次带家人、朋友前往阿尔罕布拉宫，印象最深的地方，反倒是它很少替游客做情绪提示。
纳斯瑞德宫殿几点入场就是几点，错过了大概率没法补，入场后，路线也要按秩序走，它不会为了讨好所有人，就拼命把自己改成谁都舒服的样子。
纳斯瑞德宫殿 / 旅界实拍
而国内景区最应该学的正是这种分寸感，否则领导们越急着证明自己的景区建设能力，反而容易被人背后群嘲。
因为很多时候，景区少几盏灯，没有"我在 XX 很想你"的路牌，其实完全无伤大雅，只要把景区车、索道费用降下来，照样大把人来，还能博个好口碑。
说白了，有时候景区抄得太用力，反而把自身底色丢个干净。
因为今天的游客变了，他们不会因为入口大门气派就多停留一会，谁都不傻，知道那些浮夸玩意都是为了景区评 A 生搬硬造出来的。
游客付钱购票，买的不是景区努力过的证明，原汁原味最好。
讲到这，我想起去年 9 月，全国人大常委会表决通过《国家公园法》，今年初正式施行。
这部法律里有一条不太被舆论注意到的内容，第四十一条规定，国家公园区域内开展经营性服务，鼓励原有居民参与。
这是政策层面第一次正式承认，原住民本身就是景区资产的一部分。
而过去十几年的文旅框架第一步，从来是建景区，先把人请出去，再把空地包装，现在的逻辑终于拨乱反正，人在哪，烟火气在哪，景区的根就扎在哪。
这件事说起来简单，做起来却得把过去那套大拆大建的惯性掉头。
好在，迹象已经出现。
景德镇陶溪川把旧瓷厂改成创意园之后，最有人气的是里头烧瓷的匠人，他们干活，游客围观，这两年陶溪川访客量明显往上走，可没有什么印象大秀撑场面。
潮州牌坊街、汕头小公园、福州三坊七巷几条没被大改的小巷，这两年也悄悄火回来了，游客闲逛着就能看见有人晒被子、遛狗，在自家门口剥蒜，今年春节，哪怕酒店房价一路飙涨，依然让年轻人挤破头。
雨后潮州牌坊街 / 旅界实拍
真实，才是旅途中的最大卖点。
一个真正懂景区运营的人，应该知道克制本身就是设计，可惜，国内地方文旅项目里，肯做减法的领导始终是少数。
写到这里，我想起女儿在阿尔拜辛区那条石板路上留下的小问题。
下次她再问我，这地方的房子为啥没刷新？我会换种说法告诉她，因为这地方的人，舍得让它旧。
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